文章编号：39920 / 分类：行业资讯 / 更新时间：2024-12-14 01:18:15 / 浏览：次

在竞争激烈的商业环境中，了解竞争对手的策略至关重要。通过透视他们的行为，企业可以识别机会、优化自己的策略并占据市场优势。

为何透视竞争对手至关重要

• 识别机会：通过研究竞争对手，企业可以发现尚未开发的市场空白或潜在的合作机会。
• 优化策略：了解竞争对手的优势和劣势，企业可以调整自己的策略以发挥优势并弥补不足。
• 预测市场趋势：关注竞争对手的举措有助于企业预测行业趋势并提前做出反应。
• 降低风险：意识到竞争对手的计划n

  5. 访谈和问卷

  直接与竞争对手的员工或客户进行访谈可以提供第一手的信息。通过提出开放式问题，企业可以了解竞争对手的文化、价值观和战略思维。

  透视竞争对手的重点

  • 产品与服务：研究竞争对手的产品组合、定价、质量和功能。
  • 营销策略：分析竞争对手的营销渠道、广告活动和内容策略。
  • 客户关系：了解竞争对手如何获取、留住和与客户互动。
  • 运营效率：评估竞争对手的成本结构、流程和供应链管理。
  • 战略计划：识别竞争对手的长期目标、收购和投资。

  结论

  通过采取全面的透视竞争对手的方法，企业可以获得宝贵的见解，以提高自己在市场中的竞争力。洞察竞争对手的策略有助于企业做出明智的决策、优化运营并实现成功。

  记住，透视竞争对手是一个持续的过程。企业必须不断监控市场状况，调整自己的策略并从竞争对手的举措中吸取教训。

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怎样制定营销策略

制定营销策略：1、扩大市场总规模的战略扩大市场总规模的战略是市场领先者首先要考虑的，因为在同业市场上产品结构基本不变时，市场总规模式的扩大，对市场领先者最为有利。 原因是显然的，市场领先者的巨大影响、品牌的高知名度、广泛的分销渠道，使得新增加市场有很大一部分比例仍属市场领先者持有。 扩大市场总规模，有如下两种方式：（1）寻找新用户。 此类产品总有潜在购买者，寻找新用户就是将这种潜在的购买力转化为现实的购买力。 这种转化可通过三种策略进行：一是新市场策略，即开辟新的细分市场，（2）发现新产品。 企业可通过发现和推广新产品的新用途来扩大市场营销策略规模。 2、 保持市场份额战略行业中的领先者总会遇到竞争的挑战、侵扰，这些竞争者力图侵蚀领先者既有的市场份额。 为了保持自己的市场份额，市场领先者可采取适当的防御策略，这些防御策略包括：阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、反击式防御、运动防御、收缩防御。 （1）阵地防御。 所谓阵地防御就是在现有市场四周筑起一个牢固的防御工事，防止竞争者入侵。 采取这种防御式的典型做法是向市场提供较多的产品和采用较大的分销覆盖面，并在同行业中尽可能采取低价策略。 （2） 侧翼防御。 侧翼防御是指市场领先者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在其侧翼事易受攻击处建立防御阵地，不给对手有机可乘。 侧翼阵地的防御也应该认真对待，否则建立侧翼防御就毫无价值。 （3） 先发制人的防御。 这是一种戟主型防御。 即在竞争对手欲发动进攻的领域内，或是在其可能的进攻方向上，先发制人，在对手进行攻击前挫伤它，削弱竞争对手的进攻能力，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。 （4） 反击式防御。 所谓反击式防御是指在对手发动进攻时，不仅是采取单纯的防御办法，而且主动组织进攻，以挫败对手。 进攻时，既可攻击对方翼也可迎头攻击，还可采用钳形包抄对手。 一个有效的反攻是侵入攻击者的主要经营领域，迫使其回师自保，即采用“围魏救赵”之术。 （5） 运动防御。 所谓运动防御是指领先者把其经营范围扩展到新的领域中去，将这些领域作为将来进行防守或进攻的阵地。 拓宽经营范围可以通过市场拓宽和经营多元化来实现。 （6） 收缩防御。 市场领先者因为自己的业务范围广泛，而使自己的力量太分散时，面对市场竞争者的进攻，应该收缩战线，将力量集中到企业应该保持的业务范围或领域内。 收缩防御并不放弃企业现有细分市场，而是放弃较弱的领域，把力量重新分配到较强的领域。

如何打败职场竞争对手

一. 领先法则：成为第一胜过做得更好1. 在任何产品种类中，“领先品牌”必然是那些首先进入潜在消费者心中的品牌。 喜力啤酒是第一个在美国站稳脚跟的进口啤酒品牌，尽管后来有425种进口啤酒在美国销售，但喜力仍以30%的市场份额稳居第一。 2. 首创品牌通常能保持自己的领先地位，原因之一是它的名字往往就成了该类产品的代名词。 施乐是第一台普通纸复印机的名字，结果，它成了所有普通纸复印机的代名词。 二. 类别法则：如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一1. 如果你无法以“第一”的身份进入潜在消费者的心中，你也不要灰心。 去寻找一个你能首先进入的新类别。 IBM在计算机领域获得巨大的成功，是第一个进入计算机领域的公司，而DEC则是第一个进入了微型计算机领域。 2. 争当“第一”有许多不同的方式。 戴尔以首创电话营销计算机的营销方式跻身竞争激烈的个人计算机领域。 今天，戴尔是一个价值9亿美元的公司。 三. 观念法则：首先进入消费者心中要胜于首先进入市场1. 首先进入消费者心中要胜于首先进入市场。 IBM并不是第一个进入计算机主机市场的公司，但是受益于大量的营销努力，IBM率先让消费者记住了自己的名字，并且在早期的计算机市场中赢得了胜利。 2. 人们头脑中的观念一旦形成，你就无力再改变它。 施乐是第一个进入复印机市场的公司，随后它试着进入计算机市场。 经过25年的尝试，并投入了20亿美元，施乐在计算机领域仍然是无名小卒。 在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的观念。 四. 认知法则：市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战1. 人们头脑中的认知往往被当作普遍的真理，市场营销是认知之间的竞争。 本田在美国销售的汽车与它在日本销售的汽车相同，但是消费者内心对它的认知是不同的。 在美国，人们认为本田是汽车，本田是美国销量最大的日本汽车。 而在日本，人们认为本田是模特车，本田汽车的销量仅仅是丰田的四分之一。 2. 你悉耐会去品尝那些自己愿意品尝的食品。 软饮料的市场营销是一场认知的竞争，而不是口味的竞争。 可口可乐公司进行了20万次的口味测试，最后“证明”新可乐的则陆渗味道要优于百事可乐，而百事可乐的味道又比现在称之为“经典可乐”的传统可乐要好。 但是，被研究证明口味最佳的新可乐销售排名第三，而研究表明口味最差的经典可乐则位居第一。 五. 聚焦法则：市场营销中最强有力的观念就是在潜在消费者心中拥有一个代表自己特色的词语1. 领先者拥有一个代表整个类别的词语。 精明的领先者会进一步巩固自己的地位。 亨氏拥有“番茄酱”这个词。 但是它进一步将番茄酱最重要的属性分离开来。 “西方最稠的番茄酱”这一口号使公司抢先利用了浓度这一属性。 拥有“稠”这个代名词使亨氏保持了50%的市场份额。 2. 任何事情都不会是永恒的。 总有那么一天，公司必须要更换自己的代名词。 许多年以来，“莲花公司”就等同于“1-2-3”和“扩展表”。 但是扩展表市场的竞争日趋激烈，莲花公司进行了重组，将焦点集中在一个被称为“组合软件”的慨念上。 莲花公司是第一个成功推出组合软件产品的软件公司。 该公司最终会在潜在消费者心中拥有第二个代名词。 六. 专有法则：两个公司不可能在潜在消费者心中拥有同一个代名词1. 当你的竞争者已经在潜在消费者心中拥有一个代名词，那将是徒劳无益。 沃尔沃拥有“安全”这个代名词。 包括梅塞德斯-奔驰和通用汽车在内的许多其他汽车公司，也曾试着开展以安全为基调的市场营销活动。 但是，除了沃尔沃之外，没有一家公司能够凭借安全这个慨念进入潜在消费者心中。 2. 人们心中的观念一旦形成，你就不可能去改变他。 事实上，你经常在做的却是通过使这一慨念变得更重要而提升了竞争者在市场中的地位。 联邦快递走出了“隔夜送达”这个口号，目前正努力取代敦豪快递“全球”的慨念。 如果只是试图在潜在消费者心中拥有同一代名词，那么联邦快递就不会成功。 七. 阶梯法则：采用何种营销战略取决于你站在阶梯的哪一级1. 对于每一种产品类别，消费者的心中都会有一个产品阶梯。 每一级都有一个品牌，以租车行业为例。 赫兹是第一个进入消费者心中的，自然它占据了最高一级。 安飞士位居第二，“全国”(national)名列第三。 领先品牌必然遥遥领先于第二品牌，而第二品牌也必然胜第三品牌一筹。 2. 根据哈佛大学心理学家乔治·米勒()博士的研究，一般人们无法同时应付七件以上的事。 这就是为什么人们记忆中的很多事与七有关。 在牙膏品牌中，人们很容易想到的七个品牌是佳洁士、高露洁、水清、皓清、艾姆、尤特白和森塞戴恩。 八. 二元法则：长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局1. 竞争往往会演变成两个主要对手之间的较量--通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。 1969年，可口可乐占有市场份额的60%，百事可乐占有25%，而第三位的皇冠可乐占有6%。 22年后，可口可乐市场份额下降为45%，百事可乐上升为40%，而皇冠可乐则只有3%，可口可乐和百事可乐成了可乐市场的两大对手。 2. 懂得市场营销是一场两匹马的竞赛有助于你制定短期的战略计划。 在市场上往往不会有很明确的第二位品牌。 接下来的形势会如何变化，就在于竞争者的营销技巧了。 在一个成熟的行业中，第三的位置是最难保住的，就如皇冠可乐那样。 九. 对立法则：如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定1. 如果你想建立一个在第二层阶梯上有稳固的立足点的公司，那么你就要好好地研究处于最顶层的公司，然后以与其本质相对立的形象出现在潜在消费者面前。 可口可乐是一个具有百年历史的老品牌。 百事可乐与它背道而驰，使自己成为新生代的选择。 如果老年人都喝可口可乐，青年人都喝百事可乐，还有谁去喝皇冠可乐呢?2. 有时候你不能对竞争者手下留情。 对立法则要求你不断宣传竞争者的弱点，使你的潜在的消费者很快就意识到这个问题。 红牌伏特加酒仅仅是指出，像皇冠，萨莫瓦和沃尔夫施密特这样的美国伏特加的产地分别是哈特福德(康涅狄格)，斯肯利(宾夕法尼亚)和劳伦斯堡(印第安纳)，从而给它们贴上了“假冒的俄罗斯伏特加”，这个标签。 红牌伏特加酒产自列宁格勒(俄罗斯圣彼得堡)，因此只有它才是正宗的俄罗斯伏特加。 十. 细分法则：一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别1. 一个产品类别总是起始于一个单一的品种，例如，计算机。 但在一段时间之后，这个类别开始分裂成几个细分市场，例如，主机，微型计算机，工作站，个人计算机，膝上型电脑，手提电脑以及笔式电脑等。 2. 如果公司试图在某个产品类别中创出一个众所周知的品牌，然后把这个品牌用于其他产品领域，那么它就犯了错。 大众公司的甲壳虫(Beetles)曾是一个大赢家。 此后，它将自己在德国生产的所有型号的车都运到了美国。 但是它的所有型号都用了一个品牌名：大众。 结果大众汽车销售一路下滑。 十一. 长效法则：市场营销只有经过一段时期的运作才能显现其效果1. 许多市场营销活动的长期效果与短期效果正好相反。 短期内，促销能增加公司的销售额。 但是越来越多的证据表明，从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它会教会消费者不要在“正常”价格时买东西。 2. 在短期内，产品延伸无疑会增加销量，但是从长远来看，产品延伸总会带来这种或那种产品销量的下降。 美乐好生活啤酒曾经非常成功，并在美乐淡啤推出五年之后，达到了顶峰，但此后，他开始了连续13年的下降。 而又一新产品美乐真酿推出5年后，美乐淡啤也开始重蹈覆辙，一路下滑。 十二. 延伸法则：总是有一种不可抗拒的压力迫使公司延伸品牌的产品线1. 当一个公司取得了惊人的成就时，它总会为未来的麻烦事种下祸根。 微软是个人计算机操作系统的领先者，但是它却想扩张到新的产品类别，参与整个软件行业的竞争;从大型计算机到小型计算机，从信息工程室的操作系统到执行官们绘制图表的图表项目。 在软件行业还没有人能够处理如此复杂的风险-虽然IBM曾经尝试过，但还是失败了。 2. 从长期看，在存在激烈竞争的情况下，产品线延伸策略几乎从未奏效。 任何产品类别中的领先者总是那些没有产品延伸线的品牌。 尽管有证据表明产品线延伸并不起作用，但是各公司还是乐此不疲地这样做着。 如救世排口香糖，皮尔·卡丹牌葡萄酒。

《营销管理》读书心得

当认真看完一本名著后，相信大家的视野一定开拓了不少，这时候，最关键的读书心得怎么能落下！你想知道读书心得怎么写吗？下面是我收集整理的《营销管理》读书心得范文（通用5篇），供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

《营销管理》读书心得1

以前读书，总喜欢阅读哲史类书籍，认为哲史类的知识才是文化的沉淀和积累，可以让人慢慢咀嚼回味。 但是，读菲利普·科特勒的《营销管理》，读完之后，并没有一点读教科书看别人经验的感觉，反而觉得很富有逻辑性和条理性，这本书对营销人员有太多的借鉴作用，书中内容很能让人深思，不像那些枯燥乏味的总结性市场类书籍。 书中逻辑性条理性的分析思路，从单个概念，逐步深入，把那些枯燥的理论和案例，讲解的深入简出，让人深思营销的奥秘，让读者不自禁的想继续看下去。

或许很多人认为，营销是一种手段，是为了盈利的欺骗，是一种简单的推销方式，那应该读一读菲利普·科特勒的《营销管理》，营销的功能很强大，任务也是艰巨的，做好营销并不是一件很容易的单纯的买卖推销活动，营销需要运气和机遇，需要原则和方法，它附有科学性。 一名成功的营销人，他的生活是丰富多彩的，他的人生是充满魅力的，成功的营销人士有一种力量，让人信服。

菲利普·科特勒告诉我们，营销不是一个单独的步骤，而是一个系统工程，任何一个因素出了问题都会影响营销结果，每个因素都存在着千丝万缕的联系，都不是孤立的。 就像我们产品的营销，需要的是技术、策划、行销、推广的全方面合作，才能做好咱们的营销，技术本门保证产品力的稳定，策划部门负责产品的定位和品牌的宣传，行销部门制定推广的方案，推广人员合理执行营销的策略，所有的营销单元协调一致，将会取得好成绩。 或许这只是一种理想状态，但真正执行到位了，我们会在营销效果最大化的同时，消耗的营销成本做到最低，这时营销的价值才真正体现出来。

如何做好各营销单元的协同，做到营销价值的最大化，需要各营销单元共同探讨。 比如产品开发过程中，不仅仅是产品开发人员做好本职岗位的要求，就可以开发出一款符合生产、推广的产品，需要生产部门的协同、市场人员的调研、还需要设计策划人员的配合等多方合作，才可以开发一款成功的产品。

在营销中，不仅仅要提升品牌的知晓度，还要最大限度的提高我们品牌的魅力，这是一个很重要而且艰巨的任务。 比如市场上会碰到各种各样的终端受众，在面对面的直接销售时，可以利用与终端人员接触的机会来做好一次品牌的宣传，沟通有效而且成本低，同时能很好的掌握终端对品牌的认知度。 但是平时的推广员直接销售过程中，涉及到的是双方的利益，推广员是为了工作的完成和提成去推广产品，终端是为了利润，并没有主动的去对产品的品牌进行维护宣传，他们不会考虑一个品牌长远的利益，但是这个就值得我们深思和重视。

终端是品牌宣传最直接最好的工具，我们应该规范终端品牌的提升方案，切实可行，具有实际可操作性，让标准的方案规范终端的执行，加速提升品牌的魅力。

营销所有单元的核心还是以人为中心，经济高速发展的今天，任何经济体的压力都很大，企业也一样，因此经常在追求利益的同时忘记了很多。 人与人之间最重要的是沟通，沟通并不是简单的语言，而是心与心的接触，了解顾客最真实最真诚的需求，才可以围绕消费者来做好产品。 公司经常组织消费者参观总部及各生产厂，让消费者了解信赖公司的同时，挖掘消费者内心最真实的想法，才会一步步的不断提升产品的品质、在消费者心中留下品牌的魅力，才会在竞争激烈的现代社会，屹立不倒，稳步发展。

营销管理是一门博大精深的具有艺术性质的学问，需要我们不断的探索和追求。

《营销管理》读书心得2

《营销管理》这本书被称作营销学的圣经；该书从理解营销管理，获取营销洞察，了解与认识顾客，培育强大品牌，开发市场供市场，交付价值，传播价值，到实现成功的长期成长。

一、市场营销的现实意义

所谓市场营销，就是识别并满足人类和社会的需要，对象可以是产品，服务，事件，体验，人物，产权，组织，信息等等。 营销无处不在，每一个组织和个人都在进行着各种各样的营销活动，在当今的环境中，良好的营销已经成为企业成功的必备因素。 市场营销不仅对于对于企业是重要的，因为那是他们知名度和利润的创造方式，但是营销杜宇社会也是重要的，从一个新产品的投入到消费者的认可，都需要企业把社会责任投入进去。 营销是一个没有终点的活动，随着现在的网络信息技术的发展，全球化的扩张，产业交融，以及消费者的多样化，在竞争如此激烈的环境下企业要做的还有很多，要从企业导向向市场导向转变，创新生产观念，产品观念，以及各种营销观念和方法。

二、预测市场需求

识别市场的重大变化是营销人员的主要职责之一，要分析宏观环境，收集需求信息做出对现在和未来的市场需求估计。 首先要分析宏观环境中需求理念的变化，然后是人口因素，自然环境，技术，政治环境等因素。 其次要建立自己的营销信息系统，庞大的信息系统是做出正确决策的依据来源，比如订单收款循环系统，销售信息系统，数据仓库和数据挖掘，营销情报系统都是正确决策和营销效率的背后数据支持。 然后展开营销调研，编制好调研计划后收集分析信息，在此结果上做最后的营销决策。 虽然这些步骤都是老生常谈，但是本书中给出的方法很详细，比如如何组织焦点小组访谈，如何让详细的设计问卷等。

三、创造顾客满意

与以往相比，现在的顾客他们拥有更现代化的而生活环境，更好的教育，他们能从琳琅满目的企业宣传中用自己的方法验证它们并做出自己的选择，他们是寻求利益最大化的，顾客总是选择他们能感知的最高价值的产品，而高满意就会带来顾客忠诚，所以顾客满意既是营销的目的，也营销的工具。 顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。 所以企业在生产产品时要关心客户在产品的内在质量、价格、设计、包装、时效，另外社会满意也不可忽视，企业的经营活动要有利于社会文明进步。 要使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意，因为每一次顾客满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。

四、做出市场定位

市场定位是一个广泛的概念，具体可以细分为产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位。 但总的来说，企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性，进行市场定位时也要依据一些原则来定位，如根据具体的产品特点定位，根据特定的使用场合及用途定位，根据顾客四、做出市场定位市场定位是一个广泛的概念，具体可以细分为产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位。 但总的来说，企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性，进行市场定位时也要依据一些原则来定位，如根据具体的产品特点定位，根据特定的使用场合及用途定位，根据顾客得到的利益定位，根据使用者类型定位等等。 市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。 它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。 细分市场时一般用两大变量，人口地理因素，心理行为因素，但是无论用哪种，关键都在于营销计划能都根据不同细分市场的而消费者心理或者行为上的差异做出自己的调整。 关于人口地理因素，一般要考虑到民族，年龄，生活阶段，性别，收入等，这是做出市场定位的重要参考因素。 市场细分也不是百利无一害的，市场细分注定了差异化的营销策略，会提高调研成本和销售成本，不一定会带来销售额的增加，但是市场定位能让企业在目标客户心目中树立产品独特的形象，争取竞争市场上的一席之地，长远来看对企业是有利的，所以要辩证看待并正确运用。

五 、创建品牌资产

现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。 所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。 即使用与不使用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。 也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。 市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。 品牌创建就是整合利用三大工具：品牌构成的要素、配套的营销策略组合以及影响顾客对品牌联想的各种辅助性工具，进而在顾客心目中建立起知名度和品牌联想，最终创造出品牌的价值。 很多企业会采用对品牌战略，数不胜数，也有的企业在进行着品牌延伸，但这是一个危机和机遇共存的选择，一个企业最好做好自己的现有品牌并最好质量管理，再去思考品牌延伸和多元化战略，建立好自己的品牌管理制度，为企业的品牌无形资产做出努力。

六、总结

我觉得对我印象最深刻的一部分，就是市场细分和营销组合还有客户关系管理，市场细分是一个企业进行自我定位的基础，营销组合是它进行自我价值实现的方法，客户关系管理是保持长期发展的保证，其他的理论围绕着这三个进行，就是一整套营销理论了。 但是营销不是理论的高楼大厦，只有实践才能出真知，况且外部环境一直在变化，管理者唯有在这些理论为前提的基础实践才能为企业发展掌一盏之路明灯。

这本书和我们的教材《市场营销学》有点相似之处，但是又有区别，教材比较浅显易懂，科特勒版本更加专业而且涉及到更多的细节，我想这也是选后者做教材的原因吧。 本书中还涉及到了营销渠道，大众传媒，全球市场和营销组织的长期管理，我没有进行深入的阅读，只是把前面的基本的营销的概念，目的，顾客满意的概念，市场需求的预测，市场细分的方法，品牌资产的管理重点拿出来看。 虽然这本书提供了关于营销的方方面的理论，但是它并不能代替实践，不过我在努力寻找作者的思路，逻辑和思维方式，尝试着在作者提供的一种现实世界的静态框架里找他们存在的现实意义。

《营销管理》读书心得3

《营销管理》是国际公认的营销学圣经，是国内引进的最高水平的营销学经典教材，它以介绍21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域，并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。 读者可从中探索和分析营销管理的不同组成部分，包括营销的定义和一些重要的概念，如营销观念和价值，顾客和目标市场，营销组合，关系营销等。 该书概要地讨论了在计划过程中战略营销的作用。 公司、业务单位与营销战略的关系，营销计划的产生等问题。 这些都受到营销环境中经济，政治，法律和法规，技术及社会文化力量的影响。 书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演角色，并讨论了全球经济一体化中营销的特性及其所面临的机遇和挑战。

该书分五篇全面阐述了营销管理、营销机会、营销战略、营销决策、营销方案等。

第Ⅰ篇“认识营销管理”阐述了有关营销理论与实践方面的社会、管理和战略的基本知识。 着重突出电子商务时代市场营销的五个特征：便利性、经济、选择、个性化和信息。

第Ⅱ篇“分析营销机会”介绍了如何测量市场需求（信息），扫描营销环境；分析消费者市场和购买行为；参与市场竞争策略；辨认市场细分和选择目标市场等。 通过分析市场和营销环境以找到抓住机会所需要的各种观念与方法；通过阅读该篇，读者可以知道分析营销机会最重要的就是辨认市场细分和选择目标市场。

第Ⅲ篇“发展营销战略”集中讨论定位、新的市场提供物和全球战略。 分三章介绍了产品生命周期战略，新产品开发战略，设计国际市场战略。 其中，产品的生命周期一般包括导入、成长、成熟和衰退四个阶段。 科特勒指出，相对于产品的生命周期，一间成功的公司更应去考察市场的生命周期，着眼于设计全球市场，并寻找产品的创新为这提供产品和服务。 第Ⅳ篇“制定营销决策”介绍了三个具体的营销策略：产品策略（产品线策略和品牌策略）；服务组合策略和定价策略。 讨论如何开发和管理品牌和产品线、服务、定价战略及方案。

第Ⅴ篇“管理和传送营销方案”讨论营销战术和管理内容，营销渠道的后勤，零售与批发，整合营销传播，广告、促销和公共关系，销售队伍管理，直接与在线营销，考察整个营销的管理工作。

《营销管理》帮助我建立起系统的市场营销知识体系，更加深刻、全面地了解营销的内涵与科特勒的营销思想。

营销不仅是要营销自己的企业、自己的产品、同时也要营销顾客和竞争对手。 只有做到全面的营销，才能达到营销的根本目的。 营销也不仅仅是一个公司部门的工作，营销是一个有条理的、深思熟虑的思考和为市场策划的过程。 这一过程不仅仅适用于商品和服务，更是可以贯彻到任何事物中（如创意、事件、组织、地区、个性），它们都可以用于销售。 这一过程开始于对市场进行调研，理解该市场的动力机制、确定机会，满足现在和未来的需要；这一过程包括市场细分，选择本公司能以最优方式使之满意者作为目标市场，包括制定出全面的战略并定义具体的营销组合和行动计划，它还包括执行计划，评价结果并进行改进工作。

通读全书，总结科特勒的营销思想大体分为以下几个方面：

第一，营销管理是一个管理过程。 这个过程就是指从分析到规划，从规划到执行，从执行到控制的全部内容。 如果企业只将营销管理看作是对产品销售管理的话，那么，从根源上就偏离了营销管理的本意，自然在市场操作上出现营销失效的问题。

第二，营销管理需要深入地研究市场，尤其是针对客户和消费者，因为营销管理的实质就是需求管理，客户或消费者的需求体现在8各方面：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；饱和需求；过度饱和需求；有害需求。 在这八个方面中潜在需求、不规则需求和下降需求是企业必须研究的课题，只有深刻掌握需求的方向和趋势，才能确立产品、市场和营销计划、营销对象。

第三，企业营销计划不是根据企业生产能力、生产数量或是老板的意愿来制定，而是根据目标市场需求数量来制定，或者叫订单确定法。

第四，市场营销管理的目的就是帮助企业实现商业利润。 获取商业利润是企业存在的动机，也是企业本质的最终体现。 企业能否获取到商业利润？获取到商业利润的多少？涉及到企业内部和外部很多因素，但是，能够直接承担这项任务的就是营销及管理。

第五，营销管理是以商品价值交换为基础的。 这里涉及到商品效用、商品功能、商品价值、商品价格和自愿交换的原则，市场营销管理的发生是在于市场上是否存在双方交换的条件和意愿，这就要求营销管理者必须促成市场交换的条件和意愿，这种促成是在双方自由、自愿环境下达成的，而不是使用非正常手段或胁迫。 那么，实现商品价值交换的前提就是企业能够提供完全符合市场需求和改善消费者状况的产品和服务。

第六，营销管理是一整套营销工具的利用。 最基本的营销工具就是产品设计、产品订价、产品分销和沟通促销，这套工具被称为营销组合。 营销组合是营销的一种策略，它应当在营销管理过程的最初阶段就应完成组合设计，而不是在产品设计和开发之后的工作内容。

《营销管理》读书心得4

今天我有幸拜读了最新的、第13版（菲利普科特勒《营销管理》；它从21世纪的市场营销的角度出发，用了一个平常而又极具有代表性例子，瞬间把遥远的理论带到具有现代气息的社会。

菲利普科特勒是世界上市场营销学的权威之一。 他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。 他是美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和SC庄臣学者。

本书分为8篇22章，分别从宏观和微观的角度来解释问题，来理解营销管理之21世纪的市场营销。 以制定营销战略与营销计划的角度出发来洞察市场、通过收集信息和扫描环境营销调研与需求预测来密切联系顾客、培育强大的品牌、创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚、分析消费者市场、分析组织市场识别细分市场与目标市场、开发市场供应物、交付价值、沟通价值、创建品牌资产、确定品牌定位、应对竞争成功地实现长期成长等几个方面展开阐述。

我首先阅读了第一部分理解营销管理的第一章节21世纪的市场营销，第一个案例是这样的：

两个小女孩来到了上海当地的星巴克。 其中一个来到拥挤的柜台，用星巴克顾客友情卡换取了薄荷味香浓奶茶和饮料，另一个则找了一张桌子坐下，并玩起了联想ThinkPadR60笔记本电脑。 在几秒钟的时间里，她就使用星巴克的无线网络（中国移动的网络）接入了互联网。 接着，她通过中国搜索引擎市场的领先者网络来搜索由中国盛大公司发布的最新网络游戏信息。 除了链接到各种评论网站、新闻网站和游戏迷的网页之外，网络搜索引擎的搜索结果中还提供了网络聊天室的链接其中有上百个其他的游戏网友围绕游戏展开讨论并进行交流。 接着，这个女孩进入了聊天室，并提出了这样的问题：已经玩过该游戏的网友是否推荐他人玩这个游戏，并征求相关的建议。 在发出帖子以后，很快就收到了许多积极回应。 于是，她在网络搜索引擎的搜索结果网页中选择并点击了一个赞助链接，然后就出现了网络提供的竞价推广的网站把这个女孩带到了盛大公司的网站。 在这个网站界面上，这个女孩为自己开设了一个账户。

这时，她的朋友端着饮料回来了，迫不及待地炫耀她父母送给她的新年礼物色彩鲜艳的粉红色摩托罗拉RAZR手机，这是由位于芝加哥的年轻的设计师团队在经过几个月的市场调研和消费者测试之后才设计出的新产品。 这时，这部精致的手机收到了一条文本广告短信：可以把盛大公司最新游戏下载到手机上。 看到这条信息，这两个女孩更是对这款手机赞不绝口。 然后，这两个女孩就要开始操作笔记本电脑，以便在网上查找有关该手机版电子游戏的网络评论。

读罢，我思考很多：不同于以前的案例，此案例涉及到了目前社会生活的内容，正是人们所熟悉的场景。 星巴克、无线网、竞价推广的网站、最新游戏下载、电子游戏、等等关键字眼，正是人们所感兴趣的和所追求的。 相比起以前书上所引用的陈旧的案例，这个事例无疑是新鲜的和有吸引力的，无论是对于入门者而言，还是对于饱学者而言。

由此可以看见，市场营销是一项有组织的活动，使利益相关者和企业都从中受益。 eBay公司发明了网上竞拍业务；宜家公司（IKEA）创造了可拆卸与组装的家具业务。 所有这些都证明：市场营销可以把社会需要和个人需要转变成商机。 因此，可以说，市场营销已经渗透到人们生活中的点点滴滴。

在当今的环境中，好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。 就其实质而言，市场营销既是一门科学，又是一门艺术。 而且，市场营销也会对人们的日常生活产生深刻的影响，成功的市场营销绝非偶然，而是科学规划和有效实施的必然结果。

掩卷沉思，收益良多。 营销无处不在。 无论是有意识的还是无意识的，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。 可以把营销管理看成艺术和科学的结合，来获得顾客、挽留顾客和提升顾客。

余下的精华在以后的时间里再次拜读吧。

《营销管理》读书心得5

最近读了一本书，严格说是一本教材，即菲利普科特勒的《营销管理》，644页。

因为菲利普科特勒的盛名，因为《营销管理》的名气，我才决定膜拜阅读的。

这本书共644页，庞大的数字，可怕可怕，但我还是坚持了下来。 当然，我没有精读，只是粗略地读了一遍。

其实，我真不知道该如何评价这本书。 我读到一半时，越觉得不对劲，怎么科特勒先生自己写的书里还会出现“菲利普科特勒在《营销管理》里说”这种字样啊。 后来，我上网查了下，果真出问题了，这本压根不是大师写的那本《营销管理》，而是哪位仁兄山寨出来的并且名字都一样，我被骗了。 之后，我在想，要不要继续下去呢？几番纠结后，我还是决定读到底。

其实，这本山寨版写得还是挺全面的。 只是，像这种学术专著类的文章，学院式枯燥乏味的写作风格，读起来真的很让人头疼，甚至有放弃的冲动。 我觉得，读这本书跟读政治书差不多，看着看着，感觉那些道理我也懂，都是些不痛不痒的论述。 可是，一合上书本，你让我复述刚才学到了什么，我还真不知自己学会了什么，说不出来，哑口无言。 我想，可能是它理论性太强的缘故吧。

有时候，我觉得这种书用来作学术论文还是不错的，但如果用它来作市场实战操作指导的话，你立马会发现它一无是处。 比如，让你给一家实体店铺写份可操作性的营销策划，你想想，这本山寨版的《营销管理》能给你提供什么具体的思路吗？答案是，不能。 当然，不是说这种书不好，只是它的立意太高，格局太大，它可能给了你战略思想，但绝对无法给你具体的战术。 这就好比练武，这种书就像内功心法，它能增强你的内功，却无法教你一招半式。 所以，有时候我想，我就是把整本书都背熟了，我最终也只适合考场，不适合战场。

最近我发现，每读一本书或者一篇文章前，光看题目，我会对它充满着无限遐想和期待。 可是，读完以后，往往让我大失所望。 原因是，书文的内容，和我脑海里想象的内容大相径庭，不是我想要的。 比如，这本《营销管理》。 我一直以为，我读了之后，会对“营销管理”有更深的认识，但结果恰恰相反。 作者写的“营销管理”并不是我之前脑海里想象的那种“营销管理”，很奇怪吧。 但是，你若让我阐述一下我想象中的“营销管理”是什么样的，我也说不上来。 所以，我常常很被动，找不到适合自己的书，找不到想要的书，这就导致我常花了大把的时间，却劳无所得，徒劳无功，没有收获，悲剧啊悲剧。

当然，这本书也不是那么的烂，至少它普及了营销方面的理论知识，并且我还了解了好几个新的名词。 老实说，这种书我还写不出来呢，因为它的专业性和理论性太强，不是我的风格。

哪位仁兄有正版的《营销管理》，给我看一下，感激不尽。

读书有风险，选书须谨慎。 好了，就这样吧。

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