文章编号：170153 / 分类：行业资讯 / 更新时间：2025-02-26 03:18:52 / 浏览：次
极致图文广告案例分析：成功背后的秘诀与启示

一、引言

随着数字化时代的快速发展，图文广告已成为品牌宣传、产品推广的重要媒介。
在众多图文广告中，极致图文广告以其独特的设计风格和创意构思脱颖而出，成为引人注目的焦点。
本文将通过分析极致图文广告的成功案例，探讨其背后的秘诀与启示。

二、极致图文广告的特点

1. 视觉冲击力：极致图文广告通过大胆的色彩运用、独特的设计元素和创新的构图方式，产生强烈的视觉冲击力，吸引消费者的注意力。
2. 简洁明了：极致图文广告在有限的空间内传达核心信息，避免冗余的文字和复杂的图案，使观众一目了然。
3. 创意独特：极致图文广告注重创意，通过独特的视角和富有想象力的构思，将品牌或产品的特点以新颖的方式呈现给观众。

三、成功案例分析

1. 案例一：某快时尚品牌的户外广告

该快时尚品牌在户外投放了一幅大型极致图文广告，以高饱和度的色彩、简约的线条和醒目的品牌标识，吸引了大量路人的目光。
广告中的模特穿着时尚，展示了品牌的年轻、活力和时尚感。
此广告成功吸引了年轻消费者的关注，提高了品牌的知名度和销售额。

秘诀：该广告充分利用了极致图文的视觉冲击力，通过高饱和度的色彩和简约的线条，快速吸引消费者的注意力。
同时，广告紧扣品牌的核心价值，展示了品牌的年轻、活力和时尚感，与消费者产生情感共鸣。

启示：品牌在进行图文广告设计时，应紧扣自身的核心价值观和品牌理念，通过独特的视觉元素和创意构思，传递品牌的故事和情感，与消费者建立深厚的情感联系。

2. 案例二：某科技新产品的海报设计

该科技新产品的海报设计简洁大方，以产品实物图片为主，辅以简单的文字介绍。
海报的设计风格体现了产品的科技感和现代气息，让人过目难忘。
该海报在社交媒体上广泛传播，为产品赢得了大量关注和好评。

秘诀：该广告通过简洁明了的设计风格和直观的产品展示，突出了产品的特点和优势。
同时，海报的现代气息和科技感与产品的定位相得益彰，提升了产品的品牌形象。

启示：在产品推广过程中，品牌应注重图文广告的设计风格和产品特点的匹配度。
通过直观地展示产品特点和优势，让消费者在短时间内了解产品，提高产品的认知度和吸引力。

3. 案例三：某环保组织的公益广告

该环保组织的公益广告以地球为主题，通过夸张的表现手法和对比强烈的色彩，展示了地球的美好与脆弱。
广告中融入了环保组织的理念和口号，引发了观众对环保问题的关注和思考。
该广告在社交媒体上广泛传播，引起了良好的社会反响。

秘诀：该广告通过夸张的表现手法和对比强烈的色彩，增强了广告的视觉冲击力。
同时，广告紧扣环保组织的核心理念，引发了观众对环保问题的关注和思考。

启示：在公益广告宣传中，品牌或组织应注重情感元素的融入，通过引发观众的情感共鸣，提高广告的传播效果和影响力。
同时，紧扣社会热点和公众关注点，提高广告的关注度。

四、总结

通过以上分析，我们可以看出，极致图文广告的成功背后，是其在视觉冲击力、简洁明了和创意独特方面的突出表现。
品牌在进行图文广告设计时，应紧扣自身的核心价值观和品牌理念，注重视觉元素的运用和创意构思的呈现。
同时，关注消费者的需求和关注点，提高广告的吸引力和传播效果。

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巴中怎么投放朋友圈营销

收费标准：外部图文广告官方定价为A;排期购买，{广告预计投放资金不得少于5万元，提前一个月锁定商户所需要投放的人群，确保投放那天全部能投放出去}。 排期购买分城市，重点城市，普通城市，价格分别为150元/千次曝光，100元/千次曝光，巴中怎么投放朋友圈营销，50/千次曝光(北上为城市，西安为重点城市，所以对应价格为100/千次曝光)。 B;竞价购买，(广告预算可以根据商家的情况进行投放，每天不得少于1000元)竞价购买分为城市，重点城市，普通城市，巴中怎么投放朋友圈营销，价格分别为100~300/千次曝光，60~200/千次曝光，30~200/千次曝光。 之前外部视频都是按5W起做的，但是17年底微信开放了视频广告权限，所以竞价也可以做视频广告了，更加便于广告主的广告选择。 单次投放100万元以上的，微信提供定制版广告。 比如外部3张，4张，6张图片，巴中怎么投放朋友圈营销，或者定制视频。 像之前的宝马，京东，肯德基，小黄车等广告，都属于定制版。 单次预算100万元以上。 朋友圈广告推广开户流程。 巴中怎么投放朋友圈营销微信朋友圈广告是基于微信公众号生态体系，以类似朋友的原创内容形式在朋友圈中展示的原生广告。 用户可以通过点赞、评论等方式进行互动，并依托社交关系链进行传播，为广告主提供了一个国内特别的互联网社交推广营销平台。 ——微信平台优势——海量用户几乎覆盖全量中国移动互联网用户闭环生态基于平台生态，提供公众号关注卡券发放、LBS等闭环解决方案精细触达所有定向以人为单位有效触达每一个目标用户系统化投放工具平台提供完善、可视化的效果评估数据，助力公告主分析投放情况——朋友圈广告优势————微信朋友圈广告形态——本地推广广告借助LBS技术，朋友圈本地推广可以精细定向周边3-5公里人群原生推广页广告打造完美品牌故事，光有内容远远不够，原生推广页广告能够更好助力品牌小视频广告外层小视频默认播放，点击进入完整视频同时可选择跳转链接，层层深入图文广告如同朋友圈好友动态的形态结构文字、图片、链接可灵活自由配置——朋友圈广告案例——微信朋友圈原生推广页广告打造完美品牌故事，光有内容远远不够，原生推广页广告能够更好的助力品牌在形式技术等方面提升用户观赏体验。 原生推广页广告由朋友圈外层展示和内层原生推广页两部分组成。 眉山怎么投放朋友圈广告开户微信朋友圈推广广告如何投放？怎样收费？精确目标人群定位精确的定位也是决定广告的转化率的关键要素，准确的定位能让广告触达到目标人群，避免了很多无效的曝光和点击。 朋友圈广告的投放可以根据产品的自身定位来投放，选择相应的目标人群。 朋友圈广告可以根据用户的基本属性来进行用户群筛选，年龄、性别、学历、婚育状况和兴趣爱好，精细获取目标用户。 除此之外，还可以进行投放的时间段筛选，选择大家浏览的高峰时段进行推广。 还可以进行地域定向，精确到区、县。 在微信朋友圈广告的本地推广中，依托于LBS技术，可精细定位周边三到五公里的人群，无论是新店开业促销，还是新品上市，展会活动推广，微信朋友圈广告都能帮助您有效触达，提升用户的到店率和参展率。 微信朋友圈广告投放技巧一、什么是朋友圈广告我们经常在朋友圈看到商家发布的带有 “广告”字样的信息，就是微信的朋友圈广告（不是我们朋友圈微商发布的信息）它的展现形式有两种： 图文广告、视频广告二、朋友圈广告怎么投放？朋友圈广告投放是根据 “腾讯互联网大数据”进行投放的每一个人每天都在用互联网，所以你的个人数据 （ 你经常在那里活动、多大年纪、兴趣爱好是什么、结婚与否、有没有小孩等等） 被时时刻刻收录着，人在互联网大数据面前都是透明的但是，互联网数据越精细，对于我们商家来说，更容易把广告投放给我们的客户群体首先，投放广告之前先通过下面维度筛选出咱们商家的精细客户群体微信朋友圈广告投放全指南。 关键词定向的原理大概是这样：你在微信广告后台导入一批关键词，然后官方后台系统会通过这些关键词去匹配每一个微信用户背后的标签，这些标签其实是微信官方通过用户以往的一些上网行为，给用户贴上对应的属性标签，比如一个经常玩养成类游戏的用户，背后就会有”游戏“”养成类游戏“等这类的标签，标签和关键词匹配上的用户才会看到你推广的广告。 这样就能提升了精细用户覆盖的效率，同时减少非精细用户的广告费用消耗。 因此，通过关键词定向，是一个快速锁定精细目标用户，提升广告投放转化的好办法。 朋友圈广告2000元广告费如何做出25w的曝光？巴中怎么投放朋友圈营销广点通广告平台，微信朋友圈推广，微信朋友圈广告代理商-成都盘古广告。 巴中怎么投放朋友圈营销微信朋友圈信息流广告效果怎么样?广告投放流程?说说微信朋友圈信息流广告推广的火爆原因是什么?1、微信朋友圈信息流广告投放流程微信朋友圈广告是基于微信公众号生态体系，以类似朋友的原创内容形式，在用户的朋友圈进行原生广告展示。 通过整合质量用户流量，朋友圈广告位广告主提供一个国内的互联网社交平台。 目前，朋友圈广告支持图文广告、视频广告等广告产品形态，支持包括品牌活动推广、公众号推广、移动应用推广、微信卡券推广和本地推广等，不同推广目标的类目产品能力及多个维度的定向能力。 由五到六个部分的内容组成，包含广告主头像和名称，还有外层文案、外层图片、文字链、用户社交互动等，本地推广图文广告还包括门店标识。 巴中怎么投放朋友圈营销成都盘古纵横集团有限公司致力于商务服务，以科技创新实现管理的追求。 成都盘古纵横集团拥有一支经验丰富、技术创新的专业研发团队，以高度的专注和执着为客户提供网络广告，神马广告，腾讯广告，微博广告。 成都盘古纵横集团始终以本分踏实的精神和必胜的信念，影响并带动团队取得成功。 成都盘古纵横集团始终关注自身，在风云变化的时代，对自身的建设毫不懈怠，高度的专注与执着使成都盘古纵横集团在行业的从容而自信。

经典软文案例

1.龅牙妹也有春天

初中的时候就有很多人都说我的牙齿是龅牙，不会吧？我深信的牙齿从小就很好的呀，坚固亮白，吃嘛嘛香，人见都说这小孩牙齿真白。 嗯，自己也蛮喜欢滴。

可是越来越多的人都说我的牙齿是龅牙，尤其是笑起来的时候牙齿格外突出，刚开始的时候觉得一个女孩子有龅牙没有什么不好，只要坚持自己的梦想，努力拼搏，对自己还是充满自信和向往，龅牙又能怎样，和美好的人生比起来，龅牙算什么东西，更何况我又不是真正的龅牙，只是很类似而已，结婚狂方小萍的龅牙更可爱呢？可是这种想法却很快改变了。

那是刚上大学那会儿，正好赶上了“非典”，因为封校的原因，学生们在学校每天都无所事事的，所以给谈恋爱造成了客观上的温床，同寝的姐妹们纷纷都收到了情书，或是已经开始约会了，只有我一个人在那里发呆。

我也一直在想我也算是美女啊？但为什么就没有人追求我呢？于是我把这个疑问偷偷的和我最好的姐妹说了，好姐妹说：“其实我也一直不好意思说，你怎么不去整整你的牙，你现在这样一个龅牙妹谁敢喜欢你？”我问她：“龅牙怎么了？龅牙不可爱吗？”她回我一句无可救药就走了。

可我还是不太信服，我没有感觉龅牙有什么不好。 于是我继续着无所事事的日子，一直混到了大四我一直还是没有收到情书。

看到姐妹们都有男朋友，每天最傻的就是我，一个人去上自习，第一个回到寝室，她们在讨论恋爱经时，也只有我搭不上话。

我觉得我不能这样子，如果没有收到情书，我就主动一点嘛，没什么大不了的。在一个夜黑风高的夜晚，我向一位我心怡已久的男生表达爱意，他是一个很腼腆的男生，听到我的表白后，他静静的说：“其实你长得也挺漂亮的，但是就是千万别笑，一笑就会吓死个人，要不是你的龅牙，我早就追你了，所以……”

看起来龅牙还真的对我的影响很大，看来我真的要改变一下形象了，不然我不仅找不到男朋友，马上毕业了，可能会因为我的龅牙找不到工作也说不定。（口腔诊所广告）

2.医生不懂病人的心

医院的危重病人监护室里，护士正在查房。 一个全身无法动弹的病人忽然眨了几下眼睛，女护士赶紧叫来大夫会诊。 当医生护士们一齐围拢在患者的床前，他的手 指又轻微地动了几下，象是要表达点什么。 医生赶忙将纸和笔递过去，小伙子写下一行字：不要挡住电视！原来医护人员所站的位置正好挡了病人看电视的视线，所 以他要求大家让开，不要打扰他看欧洲体育台的节目。 (电视台广告)

3.一位寡妇的自白

当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。 我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。 衣服穿在我身上，也从来没有象穿到别位女郎身上那样好看。 似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。

可是终于有一个男人陪伴我了。 爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足无措。

他看上了我不自知的优点。 我才开始感觉到不虚此生。 事实上我俩当时都是如此。 很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有悄然若失的感觉。 所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。 那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。 那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。

我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地啡过，就象驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。 我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。 我认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。

我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。 我很像圣经中的撒拉，只是上帝并未赏赐我以奇迹。 也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。

唉!爱维在两年前的四月中故去。 安静地，含着微笑，就和他生前一样。 苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。 而我则悄然若失，欲哭无泪。 当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。

在银行中并没有给我存有很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。 就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别位女人一样的心满意足了。 （保险公司广告）

4.比你想象的还要低

深夜，一位白衣女子被一个陌生人男子跟踪。 为了躲避，她跑进了一个尚未完工的建筑工地，但陌生人还是紧紧地尾随而来。 工地里一片漆黑，地上积着水，白衣 女子跌跌撞撞地跑着，可跟踪者还是追得越来越近。 就在马上要抓住她的时候，突然，陌生人的头撞到一根横贯的钢管上。 原来，钢管的高度正好在跟踪者额头的高 度，他没有发现，所以没有低头而是直着走过去，结果一下子被撞晕了。 姑娘总算幸免于难。 这时字幕打出：“瑞士电信新资费，比你想象的还要低。 ”(电信广告)

5.如何将爱情进行到底

夜晚，在巴黎的街道上，一个小伙子站在一幢居民楼的楼下，一言不发地仰头望着楼上。 书籍、闹钟、杂志、运动鞋、唱片、电吉他等物品相继被人从楼上抛下， 砸得满地狼籍。 看起来象是小伙子与恋人闹了不愉快，导致了这场“纷纷扬扬”的分手大战。 这时，楼下又来了一位白发苍苍的老者，他想要阻止楼上的行为。 正要 感叹老头儿的好心肠，楼上的人又抛下了一个相框，里面镶着老头儿夫妇的合影。 镜头摇向楼上，一个出完气的老太太双手插腰站在阳台上。 到这时候，我们才明白 原来是老夫妻在闹矛盾，看来扔东西出气并非年轻人的专利。 保险公司提示：即使活到了70岁，还是什么事都有可能发生。 (保险公司广告)

6.袋鼠的故事

一对情侣驾车在澳洲腹地游览，天忽然下起了大雨。 他们发现一只受伤的袋鼠卧在路旁，两人下车走近查看，小伙子还满怀爱心地脱下自己的雨衣给袋鼠披上。 不 一会儿，袋鼠蹦跳着跑开了。 两个年轻人正要继续赶路时才发现车钥匙放在袋鼠穿走的雨衣口袋里。 当两人正在为被困在荒野中而发愁时，穿雨衣的袋鼠回来了，傍 边还跟着一名当地土著。 土著拿出车钥匙并指着姑娘要求做个交换，小伙子竟然点头应允。 这可气坏了姑娘，她愤怒地看着恋人。 不一会儿却真相大白：那个土著要 的只是姑娘身上所穿的雨衣。 (雨衣广告)

7.冤家路窄

一场足球赛结束了，获胜球队的两个球迷退场后还难抑心中激动，继续手舞足蹈地冲上了回家的公共汽车。 他们跳着、闹着，但猛然间就吓得不敢出声了，因为他 俩发现车上还坐着怒气冲冲的十几个壮汉。 原来这些人是败北球队的支持者。 真是冤家路窄，看来一场冲突无法避免。 在这紧要关头，后者却朝前者举杯表示祝贺， 相逢一笑泯恩仇。 原来双方手中都握着芬达汽水，和解是因为他们都支持芬达。 (饮料广告)

8.开发孩子的想象力，你够格吗？

一所小学的课堂上，女老师正在上绘画课。 “今天，你们想到什么，就可以画什么。 ”老师计划用一种完全开放的形式，来培养孩子们的创作、想象能力。 于是，各种造型独特、色彩艳丽的昆虫、动物跃然纸上。

但老师发现，有一个小男孩的画风却有些异常：他用黑色画笔，把白色的画纸全部涂黑，而且一张接着一张，非常专注。 其他同学都放学了，空荡荡的教室里，小 男孩依然埋头涂黑，“沙沙”作响的画笔声让老师们面面相觑。 夜幕降临，家里的台灯下，小男孩“沙沙”的作画声一刻没有停息。 年轻的父母以为孩子得了什么 病，忧心忡忡。

医生问小男孩在画什么，小男孩根本无暇应答，只顾一张接着一张地“沙沙”涂黑……终于，小男孩被送进了医院。 白发苍苍的 老专家被请了出来，他坐着轮椅，和一大群医生一道给孩子会诊，但依然不得其解。 白色的病房里，小男孩创作完成的黑色纸片已经铺了满满一地，但他依然没有任 何“辍笔”的迹象……

细心的女老师在小男孩的课桌里发现了一盒拼图游戏，顿时恍然大悟：莫非小男孩创作的是一件拼图作品？于是，老师、家长和医生护士一起动手，在体育馆的地板上将一张张黑纸片拼接起来。 渐渐地，一个活泼可爱的黑色的形象展现在了人们的眼前。

谁也没有想到，小男孩创作的是一只硕大无比的大鲸鱼，他一刻不停地画出的无数张黑色画面，正是为了拼出自己想象中的大鲸鱼。 鲸鱼硕大的身体上，打出了该片的广告语：“如何鼓励一个孩子？你必须发挥自己的想象力。 ”广告呼吁人们来支持儿童发展基金会。 (公益广告)

拓展资料：

软文的几种形式：

软文虽然千变万化，但是万变不离其宗，主要有以下几种方式：

软文悬念式

也可以叫设问式。 核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。 例如“人类可以长生不老？”、“什么使她重获新生？”、“牛皮癣，真的可以治愈吗？”等，通过设问引起话题和关注是这种方式的优势。 但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出。

软文故事式

通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。 例如“1.2亿买不走的秘方”、“神奇的植物胰岛素”、“印第安人的秘密”等。 讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。 听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。

软文情感式

情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。 “老公，烟戒不了，洗洗肺吧”、“女人，你的名字是天使”、“写给那些战‘痘’的青春”等，情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。

软文恐吓式

恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋——“高血脂，瘫痪的前兆！”、“天啊，骨质增生害死人！”、“洗血洗出一桶油”。 实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。

软文促销式

促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时——“北京人抢购***”、“***，在香港卖疯了”、“一天断货三次，西单某厂家告急”……这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用买托造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。

软文新闻式

所谓事件新闻体，就是为宣传寻找一个由头，以新闻事件的手法去写，让读者认为就仿佛是昨天刚刚发生的事件。 这样的文体有对企业本身技术力量的体现，但是，告诫文案要结合企业的自身条件，多与策划沟通，不要天马行空地写，否则，多数会造成负面影响。

软文诱惑式

实用性、能受益、占便宜这三种属于诱惑式软文，这种软文对读者是有帮助的。 所以使访问者主动的点击或者是到处寻找。 因为太能给访问者解答一些问题、或者告诉访问者一些对他有帮助的东西。 这里面当然也包括一些打折的信息等，这就是抓住了消费者爱占便宜的一个心理。

上述七类软文绝对不是孤立使用的，是企业根据战略整体推进过程的重要战役，如何使用就是布局的问题了。

参考链接：软文_网络百科

如何创作优秀的广告文案

(一) 好的广告如美女，俊秀而有灵气自会招人喜欢；优秀的文案如得体的亮衫，能彰显人类的修养与魅力。 其所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消费者购买决心。 当广告中的文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时，我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出，产生惊人的销售力。 那么，许多老生常谈的问题，依然可以常谈常新。 这些问题诸如：何为好的文案呢？好的文案有何标准？怎样写出好的文案呢？等等。 让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。 u 不过是一罐陈年老酒 提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。 很多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却不过是一罐陈年老酒。 广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约，早期的广告，功能和形式都十分简单而已。 早在19世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告得雏形。 随着大众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与价值。 在中国广告的出现也有很长的历史可查。 大家熟知的《水浒传》中“三碗不过岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。 但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年代。 这一时期，广告得到相当的发展，国外主流广告术纷纷流入中国，而国人也开始着力研究广告学，主要的著作有徐宝璜的《新闻学》（1919年出版）、苏上达的《广告学纲要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933年出版）。 解放后曾有一段时间，广告被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。 今天，随着市场经济的飞速发展，广告在现代社会生活中无处不在。 国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。 而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证，但到20世纪30年代初，中国已有成熟的广告公司，《申报》经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）就是其一。 大约其时就有专业的广告撰稿人。 u 文案及其背后的“凶手” 广告文案伴随着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案。 文案并不是仅仅局限于语言文字，而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。 “广告文案”一词来自于英文advertising copy，而文案背后的“凶手”——“文案撰稿人”来源于copy writer。 中文“文案”在《辞海》中有两种解释，其一是“公文案卷”，另一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。 这与现今同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况似乎大抵相同。 文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。 从某种意义上讲，好的广告文案应该像一柄“凶器”，能刺破消费者的钱袋。 而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“凶手”。 因此，广告文案拒绝平庸，更忌讳抄袭。 而文案写作也不是纯粹的文字工作；文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者——这个“凶手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力和创造精神。 可以这样说，广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。 一个文案“凶手”应该具备以下条件： 其一﹑要有良好的知识结构。 广告是多学科交叉的一门社会学科。 专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究。 这些知识来源于仔细地观察和对营销独特的理解。 其二﹑他对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。 广告人虽然永远不如企业了解产品本身，但却一定要让商家不如我们了解广告。 好的广告文案手必须通过自己独到的领悟能力了解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期有效的手段将产品的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。 第三﹑广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。 文案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的，那么广告就会失去灵性，广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽。 最重要的是，这个文案“凶手”必须具备广告人的创造力与创造精神，因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。 我们所说的创造力，完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形式。 它只是商人能够使用的最实用的东西。 当他的广告文案敢于突破，敢于做新的尝试，他才创作出有一定原创性﹑与所要表现的主题能紧密联系并达其核心﹑能够把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的广告作品。 这样的文案手才可能具有创造力。 很多时候，人们把创造力和创造精神表述为创意人随时随地都处于一种创意思考的精神状态。 比如灵光灵光乍现。 任何一个人都有可能有灵光乍现的经历，但是绝大多数人灵感中的多数从未达成任何成就。 因为在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离，这种距离必须依靠庞大的工作去缩短，这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考，才能完成。 灵感也可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综合产物。 只有具有很强的创作精神的创意人才有可能把握住灵感，创作出富有魅力的作品。 所以说，优秀的文案手都非常勤奋，而不是仅靠天才就可以滥竽充数了。 u “凶器”的精制流程 文案写作过程是进行创造性思考的过程。 优秀的广告文案作为市场竞争的一种主要“凶器”，是艰辛严密思考后的超越性的产物。 但这种思考过程并非没有规律可循。 第一步：为大脑工厂备料。 世界上任何一家工厂要制造任何一种物品，都必须事先提供相应的原材料。 广告创作和文案思考也不例外。 一个好的文案手都是最善于收集创作资料的高人。 收集的资料有两种：特定的资料与一般的资料。 特定的资料是指那些与产品有关的资料，以及那些诉求对象的资料。 与收集特定资料同等重要的是，不断收集一般资料。 每一位真正具有创造力的广告人，都具有两个重要的性格特征：普天之下，没有什么是他不感兴趣的；他广泛地浏览各个学科的所有资料。 在进行广告创意前进行特定资料的收集是暂时性的工作，而一般性的资料的收集却是终生的工作。 很显然，收集产品资料、市场信息并浓缩成单一的主题，是一个繁琐而让人生畏的过程，但我们没有办法可以投机取巧。 不做好它，你就有可能一无所获。 第二步：以发散性思维和宽容心去审查原料，这是优秀创意萌发的肥沃的土壤。 去看看我们收集到的所有原材料，用心去检查这些资料，处理信息，专注地思考问题，寻求突破点。 在大量的思考过程中，应自觉或下意识的将产品信息与市场状况相关联，寻找那些原材料之间的关系，将每一份资料相互组合，也许会得到小量的不确定的或者部分的不完整的创意，这些就成为好创意诞生的土壤。 不过，这个过程会产生最终注定会被我们抛弃的思维垃圾，意志软弱者也许会感到厌倦，有一种绝望的感觉，但这正是一种难得的临界状态。 第三步：甄别﹑发现和签定富矿石。 随着对原料审查的积累，我们会感悟到某些有价值的东西和构想。 我们称之为“富矿石”；或许有些经验丰富的家伙还可能看到某种像金子一样闪光的东西。 这是一种长时间思考的必然结果。 但这只是经验﹑直觉或灵感产生出对问题的可能性解决方案。 这样的方案可以产生许多，但往往并不都是可行的。 我们必须最后确定它们是否真的就是可用的“富矿石”或“金子”——创意人员和文案手必须用逻辑检验方案的正确性、可行性，进行精确的分析，考量其是否符合广告创意的需要。 第四步：粗加工。 一件“凶器”和利器，必定以其特殊的形状和构造，构成威力。 对于创意而已，这一阶段必须能够建创意的基本思路，确定创意威力的基本形态。 广告创意人员和文案手必须深思熟虑，大量地消化和进行潜意识的创作。 必要时，可以先放弃对问题的针对性的思考，专注地做一些能刺激想象力的活动，比如听音乐、看电影或者读侦探小说之类。 久而久之，创意可能会在你最意想不到的时候出现。 这个时候的思维光芒就不仅仅只是灵感的闪现了，而是创意思维活动充分酝酿积累的结果。 第五步：打磨，开刃。 到达第四步结束，没有人可以以为万事大吉了。 这正如一把剑锻造成形后还有许多更重要的事要做一样：铸剑师还必须给它的剑打磨剑刃和开人。 同样的道理，大脑中找到了好的创意，还必须使它能够成为最终作品。 通常来说，好的创意并不意味着好的作品，因为它走入现实作品中后并不美妙，它必须以恰当的形式呈现出来。 必须字斟句酌，形色兼备，才能锋芒毕露，吹刀断发。 所以，我们不要将好的作品秘而不宣，要把它交给深思熟虑的批评者审阅，可以得到有益的增补。 在思考文案的过程中还要几个非常值得注意的问题。 A、收集资料要全面、准确，无论是原始资料还是一般资料。 客户提供的资料往往不是很全面，尤其是市场资料，需要创意人员主动收集。 另外，创意人员日常积累也很重要，因为自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效。 B、创意人员应准确把握自己所要解决的问题，也就是到底要写什么样的文案，达成什么样的目标，帮助塑造什么样的品牌形象，采用什么样的诉求策略，以什么样的风格传达哪些信息等等。 C、文案的写作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程，遇到这种情况千万不能灰心，思考看似进入一个“停滞”阶段，此时有必要放松自己，寻求新鲜事物刺激一下想象力。 不要以为灵感是突然迸发，其实是层层积累的过程。 D、灵感不必然带来好的作品，需要经过检验才能落实于文字。 (二) 兵器不分高下，威力全在心法 文案的威力当然要借重诉求方法才能得以实现。 诉求方法和诉求技巧可以有很多种，但是并无好坏之分，全在于广告创意者和文案手如何去运用，运用的是否得当。 正所谓“兵器不分高下，威力全在心法”。 在文案的写作过程中，需要针对不同的产品不同的诉求对象运用不同的广告诉求手法。 在不断寻找有效的说服途径的过程中，针对消费者认知和情感的投入的差异，广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。 广告使用的手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；感性诉求则可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪。 （一）理性诉求 理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。 理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。 理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。 理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有以下几种： 阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比 当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。 阐述的语言要求精炼、准确。 经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。 解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 在传达产品特性时，广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深诉求对象的理解。 提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。 而提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。 理性比较：比较、防御和驳斥 比较主要采用理性诉求的方式进行，和竞争对手做比较，以凸显自身优势。 既可以含蓄的比较，不指明品牌，也可以针锋相对的比较。 优势品牌通过比较可以展示自身的优势；弱势品牌通过比较可以提升品位，展示独特处。 观念说服：正面立论与批驳错误观念 理性手法还可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业的理念或者观点时进行深入说服。 可以从正面来阐述自己的新观念或理念，也可以反驳旧有的错误观点 不购买的危害：恐惧诉求 恐惧诉求也是理性诉求的常用方法，展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。 但要注意广告展现的恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。 （二）感性诉求 感性诉求的基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。 如果找到产品或产品的使用情景与某些情感有直接的关联，我们就可以利用这种情感，使之成为有效的情感诉求工具。 爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流 爱与关怀是人类的感情的基础，最能引起人们的共鸣。 广告中快乐、幸福、满足、温馨等容易感染消费者的氛围，主要依靠爱与关怀的主要情感因素爱情、亲情、乡情与怀旧、友情来营造。 如：雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，真实地再现母女亲情。 一句稚嫩的语言：“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言：“妈妈，我能帮你干活了”以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪水，再配上先哀婉后奔放的音乐，合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。 由此，它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规，用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。 另外雕牌牙膏广告《新妈妈篇》中也有很好的亲情诉说，取得很强的功效。 生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他 生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲、品味幽默、满足好奇心等等，它们虽然不是情感，但是可以唤起积极的心理感受，如轻松、自得、惬意等，很容易感染诉求对象，因此也是感性诉求的常用手段。 最经典的莫过于《探索》节目的影视广告文案。 自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感 以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重要方式。 李宁品牌广告语“一切皆有可能”，健力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉求手段。 （三）情理结合 情理结合诉求手法的基本思路是：采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。 它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。 情理结合手法在广告文案的写作以及广告运作中更为常用，但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。 高露洁牙膏的系列广告文案既有理性诉求，示范坚固牙齿的同时提出“让你的牙齿更坚固”的感性诉求。 “溺水三千，只取瓢饮”，在选择广告诉求手法时，不必追求当前流行的某种诉求方法，选择适合产品自身特点的最重要。 坚持原则在广告诉求时也是一种原则。 (三) 如何把握文案的四大块 广告文案以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。 这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写作的基本思路。 也许在某一广告文案中缺少某一项或多项，不必讶异，只要达到制定目标的文案都是好文案，或许更出色。 文案人员如果只知道墨守成规，那就毁了。 u 第一块：广告语----品牌标志性符号和销售承诺。 广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性： （1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。 （2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。 （3）长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。 广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。 一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。 这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。 如厦新电子“科技以人为本”诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。 “钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。 如菲利浦的口号“让我们做的更好”广告语的写作要领： （1）力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。 （2）单纯明确，体现的观念要单一明确。 （3）避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话 （4）要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。 （5）广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。 u 第二块：标题----信息、趣味和创意展现。 标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。 标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异。 就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。 它是文案的关键点，大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。 它是决定读者读不读正文的关键所在。 ”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。 要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。 标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。 在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点： （1） 紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。 （2） 避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度。 （3） 语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。 现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。 要想在众多的广告中脱颖而出，因此广告的标题更需要一些创造性手法，下面列出常用的手法，供诸公参考。 ●类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。 保时捷汽车曾做过一则平面广告，它的标题是“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”，相当的生动。 ●新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。 派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意，也切合当前消费心理。 ●疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。 Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”确实很有吸引力。 ●故事/叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。 经典之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题，“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。 ”●悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。 “这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。 优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，也是整篇文案创造力的凝聚点。 只有思路开阔，并且尝试语言文字表达的多种可能性，才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。 u 第三块：正文----完整信息和深度诉求。 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。 出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。 正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。 广告的诉求目的不同、广告主和产品不同，广告的具体内容也会千百万化。 但要写入正文的内容，不会脱离以下三个层次。 （1）诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。 在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。 （2）诉求重点的支持点或深入解释：正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。 如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，以增加感染力。 （3）行动号召：如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。 正文适当的表现形式能使广告更具有说服力。 ★客观陈述式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。 这是最常用的方法。 从形式上看，似乎没有创意，其实不然，创意再与众不同的广告，当它要在正文中展开诉求时，都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。 只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念，即使是客观陈述，也能让创意的力量充分发挥。 ★主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”将如何或正如何。 这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。 但前提是必须有好的创意概念。 美国著名的DDB广告公司为S&W罐头所做的一系列平面广告，可以说是主观表白的典范。 ★代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话。 这是电视广告最常用的方式。 让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性。 ★独白式：以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。 这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。 ★对白式：通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。 这种方式常用于电视广告中。 ★故事式：将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。 这种方式常用于平面广告中。 在正文的写作过程中，一些反复出现在成功广告中的手法值得注意，也算是写作技巧吧。 现今小结一下，仅供参考。 A、多讲述一些不为人知的事实：人们总是对新鲜事特别感兴趣，产品背后有许多鲜为人知的素材，如果被挖掘出来会是绝佳的题材。 B、尽量增加趣味性：正文越长，越需要有趣味性。 新鲜的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。 C、诚实的态度：不仅仅是介绍信息时的真实度，在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语，不能粉饰，更不能欺骗。 D、如同白话：不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻会让人敬而远之。 也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，几乎没有正文。 这通常需要广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息。 u 第四块：随文----最后的推动。 随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。 随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表格。

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